Crisis del lujo 2026: ¿Por qué LVMH cae mientras The Row, Coach y Ralph Lauren crecen?
El panorama actual del consumo es el resultado de una apuesta arriesgada. Durante el boom de compras post-pandemia del covid-19, las marcas de lujo dispararon sus precios aprovechando la euforia del consumidor. Pero las compras fueron en caída libre. Como postal sirve LVMH, que en los primeros tres meses de 2026 sus ventas cayeron un 2%, encadenando su séptimo trimestre consecutivo de pérdidas, según publica The Economist. Mientras tanto, The Row, Coach y Ralph Lauren quebraron la tendencia y registraron ganancias. La moda de Estados Unidos está lejos de manejar el mercado de lujo, pero da cuenta de una estrategia que prioriza la identidad, el control del canal de venta y la experiencia real del cliente.
The Row, que hoy ocupa el puesto 7 en el ranking de popularidad de The Lyst, sustenta su éxito en ir en sentido contrario al exhibicionismo que domina esta sociedad. La estrategia de Mary-Kate y Ashley Olsen es el minimalismo discreto como única opción. Desde 2006 ofrecen diseños sin logos que funcionan como código de pertenencia silencioso. Las gemelas Olsen parecen domar la psicología del consumo. Son herederas de la mística de exclusividad de la Birkin bag de Hermès, pero también la capacidad de generar el deseo masivo de Zara. Consiguen que la clienta perciba que el producto es un diseño de culto difícil de conseguir. Con este gesto, ellas arman un estándar de lujo propio que funciona como una autorreferencia constante y protegen a la marca frente a la crisis.
Coach logró aumentar sus ventas un 25% tras una reestructuración que indagó en su archivo histórico. La marca recuperó la visión de Bonnie Cashin, la directora creativa que en los años 60 introdujo la identidad de diseño funcional y minimalista que hoy vuelve a ser tendencia. La marca, fundada en 1941, decidió irse de los shoppings y grandes almacenes. Este movimiento logra que el 90% de sus productos se vendan de forma directa al cliente, lo que les permite manejarse sin intermediarios.
Además de eliminar su fama de marca de descuentos, Coach supo capturar al público joven con las bag charms personalizables. Lo que para un sector parecería un detalle menor y hasta vulgar, para la nueva generación es el motor de compra que volvió a poner a la marca en el centro de la escena.
La clave de Ralph Lauren fue la diversificación del espacio físico. La marca fundada en 1967 entendió que la tienda es un destino social a través de Ralph's Coffee. Con presencia global, logró que el público busque pasar tiempo en sus tiendas. fusionaron el consumo con el ocio. A esto se suma una inversión del 7% de sus ventas en marketing y la modernización total de su logística. Mientras otras marcas gastan recursos en alianzas que sirven de fachada, Ralph Lauren utiliza la innovación para adaptar el producto y la distribución a la necesidad real de cada mercado.
La lectura que invita estos tres casos sugiere que, en contextos de incertidumbre, el crecimiento puede venir de la capacidad de adoptar una estrategia propia, adaptarla a los nuevos hábitos y tener la espalda para sostenerla en el tiempo.