El
Soho es uno de esos barrios coherentes con su fama. Es un
lugar bonito para pasear, para encontrar cosas distintas y con cafecitos y librerías donde perderse es un disfrute. Bares con mesas en las veredas que ofrecen mantas para apaciguar los 2 grados que hacen en New York y un par de bolsas transparentes que dejan ver el "Pink Pouch" de Glossier aceleran el paso por la calle Lafayette, a pocos metros de Chinatown y el departamento de 'Friends'.
Entre los carteles como banderas que cuelgan más cerca del cielo que de la vereda, como todas tiendas de esas calles que cortan o van en parelelo a Broadway, se ve el de Glossier. Una entrada al edificio donde dos chicas de sonrisa embalsamadas apilan cajas y bolsas que deben distribuirse, mientras direccionan al penthouse. Allí es el showroom de esta marca fundada en 2015 por Emily Weiss, la periodista detrás de
Into the Gloss, un blog de belleza de gran innovación, pues presentó un estilo distinto para reseñar productos en un mercado de emoción permanente, como el cosmético, donde todo el tiempo se celebran lanzamientos que poco tienen de novedoso, pero que prometen solucionar la rutina beauty.
Allí llego para comprar el
'Haloscope', un iluminador dúo con un un halo externo colmado de cristales que iluminan la piel y un núcleo formulado con aceites de almendras, coco y ricino y vitamina E que mantienen hidratada la piel. Es nutritivo y fácil de aplicar: se raya cerca de los ojos y se esparce con los dedos. La iluminación es inmediata y no deja la cara pegajosa.
La experiencia de compra es encantadora. Si bien el showroom de
Glossier es pequeño y está colmado de personas, cada espacio tiene una tablet donde se puede buscar información y leer los comentarios de los clientes sobre la compra en cuestión (las vendedoras preguntan cómo te gusta lucir, nada de cargoseo). Todo se puede probar. Desde los limpiadores, que están cerca de dos lavatorios, hasta los maquillajes, las cremas y bálsamos. Sabe a poco el repertorio de productos y tampoco hay demasiado para emocionarse, pero la idea es genial. Glossier está dedicada a las millennials y en su inventario se gestiona como una
Valija Juliana sin mucha más pretensión que aferrarse a un producto que sea especial para su usuaria.
Glossier salió al mercado con la firme intención de apoderarse de un nicho que estaba desocupado y respondiera a los valores de la belleza de hoy. Emily Weiss no tuvo la idea de poner a la venta decenas de productos, sino presentar aquellos que las consumidoras sientan imprescindibles o mejorar aquellos que no las satisfagan en otras marcas. De hecho, la marca comenzó la primera línea en base a las ideas que las seguidoras de
Into the Gloss dejaron en los comentarios y respondieron en las encuestas.
Si los blogs de moda desestructuraron un sistema de expertas que dictaminaban las modas de la temporada, los de belleza ofrecieron una nueva visión de consumo, inspirado en la experiencia personal. Es una comunidad comprometida, pero también fácil de convencer y fanatizar... todos los días, desde las mismas cuentas, se publican rutinas que hacen zapping de productos y lo que ayer no era tan bueno comienza a serlo cuando la marca se lo acerca a la blogger. Glossier le encontró la vuelta a este mercado que no tenía una marca joven como referente. Supo mantenerse en las noticias, sea porque las periodistas de moda e
influencers usan como clutch la bolsita rosa acolchada, con pelotitas para explotar, donde te entregan los productos o porque recibió una nueva inversión, esta vez de
52 millones de dólares. La noticia fue levantada hoy por los sitios especializados, pero antes le llegó a la clienta en formato de newsletter.
Un nuevo concepto en marcha y que muestra que la calidad siempre es mejor que la cantidad.
