Final del mes de la moda: Qué pasa con los desfiles y la fashion week
La semana de la moda está en revisión. Los cambios impulsados por la tecnología y la digitalización durante las últimas dos décadas hacen que la industria especule acerca del futuro de este acontecimiento que históricamente se celebra dos veces al año para presentar las colecciones Otoño / Invierno y Primavera / Verano. Algunas marcas experimentan con nuevos modelos de negocio, como comercializar online sus productos en cuanto aparecen en la pasarela, otras están cambiando de capitales de moda para celebrar sus desfiles. El estado de ánimo de estos tiempos muestran la adicción a la imagen: consumir con los ojos es un hábito más para el consumidor.
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| Paris Fashion Week: La última creación de Karl Lagerfeld para Chanel |
Terminada en Paris el mes de las fashion weeks de las colecciones Otoño / Invierno 2019, se mantiene el interrogante. ¿Qué va a suceder con la semana de la moda? Algunos apuntes, ilustrados con las colecciones que se presentaron en New York, Londres, Milan y Paris.
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| Paris Fashion Week: Louis Vuitton según Nicolas Ghesquiere |
La democratización de la semana de la moda hizo perder el estatus de elite que antes estaba dedicado a los profesionales de la cultura; periodistas, estilistas, productores y compradores comenzaron a compartir protagonismo y espacio en los desfiles. En septiembre de 2009, la marca italiana Dolce & Gabanna sentó a los blogueros Bryan Boy y Tommy Ton en la misma fila que a los prestigiosos profesionales Anna Wintour, Susy Menkes, Hamish Bowles, Sally Singer y Michael Roberts. Comenzaba así la era de multiplicar voces y comunicar los desfiles en tiempo real, gesto que luego acentuó la red social Instagram y convirtió en necesario para una industria donde la urgencia superó a la novedad.
“Vimos que los espectáculos se están volcando más a llegar al consumidor final que a satisfacer a los compradores o la prensa, quizás por tener el momento perfecto de la pasarela para Instagram”, responde Booth Moore, editora ejecutiva de WWD.
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| Paris Fashion Week: Valentino Otoño / Invierno 2019 |
El CFDA (Council of Fashion Designers of America) publicó meses atrás “Data on the runway”, un reporte que analiza las semanas de la moda de New York, Londres, Milan y Paris. El informe explora a la semana de la moda como una plataforma internacional donde los diseñadores y marcas necesitan innovar y colaborar con influencers (especialmente modelos y celebridades) para aumentar su audiencia y conectar de manera directa con todos los consumidores, ya no solo los seguidores de la moda.
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| Milan Fashion Week: Giogio Armani Otoño / Invierno 2019 |
“Las redes sociales pueden reemplazar algunas experiencias, pero no todas”, contrapone Gary Wassner, CEO de Hilldun, una corporación que financia a diseñadores emergentes y nuevos proyectos, y uno de los mentores de la incubadora que patrocina el CFDA y argumenta: “Un desfile todavía le permite a una marca enmarcar su propia historia y contarla de una manera única. Las imágenes planas y el video están bien para un punto, pero la experiencia de un show en vivo es diferente. Es como ver un video musical. Pueden ser divertido y agradable, pero no reemplazan la energía de una actuación en vivo.”
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| London Fashion Week: JW Anderson Invierno 2019 |
Uno de los cambios que se vienen gestando es la posibilidad de adelantar el calendario. En Noviembre de 19998, el diseñador Helmut Lang lo hizo y revolucionó (y enojó) al sistema. La idea, 20 años después, es adelantar la semana de la moda a junio y diciembre para combinar las temporadas principales con las colecciones de entretiempo. De esta manera, la ventaja comercial acortaría los tiempos entre el desfile y la distribución de la colección, permanecer más tiempo en las tiendas y a precio completo.
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| Paris Fashion Week: Balenciaga Fall 2019 |
“La idea de la semana de la moda seguirá evolucionando en términos de tiempo y ubicación de los espectáculos, ya que los diseñadores trabajan para destacarse y sorprender a las personas. Puede ser que el cronograma de ready to wear evolucione a lo que era cuando comenzó, que está más cerca del modelo “See Now, Buy Now” y lo que Alexander Wang y otros han señalado al querer mostrar en diferentes momentos. Creo que tiene más sentido tener shows justo antes o lo más cerca posible de cuando la ropa llegará a las tiendas”, apunta Booth Moore, autora de “American Runway: 75 años de moda y front row”, el libro que analiza la evolución y los cambios de la pasarela de New York.
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| New York Fashion Week: Marc Jacobs Otoño / Invierno 2019 |
Llegar a un público más diverso, dice Gary Wassner, qué podría tener de malo. “La democratización sirve para eliminar una capa innecesaria de guardianes. Una marca puede involucrar al consumidor directamente. Pero la realidad es que las marcas hacen la mayoría de sus negocios a través de canales mayoristas y las plataformas digitales que ofrecen los mayoristas”, remarca el especialista Gary Wassner, también parte del panel del reality “Project Runway: Fashion Start-up”.
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| Milan Fashion Week: Prada Otoño / Invierro 2019 |
El cambio está en marcha. La novedad ya no es la ropa que aparece sobre la pasarela y la confirmación de tendencias, sino en predecir al consumidor que, con la información entre sus manos, adopta nuevos hábitos y busca experiencias de compras distintas, además de modificar las estructuras de una sistema acostumbrado a cambiar de aspecto, pero no la sustancia.
* Una versión de esta nota fue publicada en el diario La Nación